春节前夕，飞天茅台的批价走势再度坐上过山车。
2月初前后，市场批价出现剧烈震荡：上周酒价在短短两天内跳涨150元/瓶，随即又在一个周末内跌去160元/瓶，直到今日再度回升达到1600元以上。
这种罕见的波幅，不仅折射出渠道情绪的敏感，更将市场目光引向了那个正深度改写茅台生态的数字中枢“i茅台”。
近日，i茅台披露了2026年1月的运营成绩单：新增用户628万、月活用户超1531万，成交订单超212万笔，其中飞天53%vol 500ml贵州茅台酒的成交订单超143万笔。
随着这份数据的出炉，此前萦绕在市场头顶的一些困惑，正变得愈发清晰。
第一个问题：i茅台增收几何？若按普茅单笔订单保守平均4瓶计算，i茅台在1月的增量投放可能已接近2700吨，按1499元单瓶价格计算，营收规模约为80亿元 。
加上生肖酒、精品酒等非标产品的贡献，i茅台1月的合计营收预估超过100亿元。
此外，i茅台在整个1月的投放斜率很可能是越发陡峭的。
1月初的前三天，平台成交用户仅10万；至1月9日，九天累计成交用户达到40万。而结合全月超145万消费者成交的数据看，中下旬的日均成交用户或达7.8万。
对比茅台约5万吨的年产能及约1亿瓶的市场投放量，i茅台全月212万笔的成交规模，意味着其年化处理能力已能覆盖约2400万瓶。
这种级别的渗透率，宣告了i茅台已正式告别数字化实验阶段，跃升为支撑茅台业绩弹性的核心直营引擎。
第二个问题：渠道是否被“冲击”？传统的视角下，如此大规模的直营放量往往会被视为对渠道利益的侵蚀。但从1月的市场反馈看，这种担忧正在被一种新的“共生逻辑”所取代。
思源恒岳合伙人王学伟从渠道获取的数据显示，近期飞天批价整箱在1600-1630元，环比上涨约60元。“目前春节开门红回款已完成25%左右，多数经销商已经到货并反馈动销呈正增长，部分甚至出现双位数增长。”
究其原因，虽然1499元的直营投放客观上压缩了传统的价差空间，但i茅台实际上起到了为线下实体店引流的作用 。
此外，由于改革取消了非标产品的关联搭售影响，渠道商对目前的市场化进程普遍持相对积极的态度。
第三个问题：真实“需求”出现了吗？近期批价的宽幅震荡，本质上是多空情绪在春节窗口期的激烈碰撞。
然而，在普飞投放量同比略增、发货进度快于往年的背景下，价格仍能迅速回升并企稳，或足以印证需求好于预期。
华创证券分析师欧阳予在研报中指出，结合渠道反馈，节前经销商飞天发货进度接近33%，快于去年同期30%，考虑i茅台分散部分自营飞天销量，预计春节飞天销量同增或达30%左右。
王学伟进一步分析认为，2026年春节存在多重结构性利好：首先是日历效应，今年春节时间较晚，且假期延长，使得销售准备期更为充裕；其次是库存结构的优化，尽管经销商层面仍有一定库存，但受2025年反腐相关政策影响，零售终端的库存目前保持在相对偏低的水平 。
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